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2021-01-22
在微信私域电商运营2.0粗放式引流需要过渡到精细化留量运营和管理。
而其中“人-货-场”，依然是我们在规划微信私域电商运营思路时不能绕开的思考切入点，运营2.0阶段更应重视“人为中心，场的闭环，货的革新”作为系统性思考的本源。
在腾讯智慧零售出版的《超级连接》中，已经定义了三大私域业态：小程序官方商城、官方导购、超级社群。可以看到无论是品牌还是个人，大中型企业或者微小企业或个体户，微信私域电商/零售都有“场”的搭配，让私域运营者定制合适的运营方法。
笔者认为微信私域电商场的组合为：朋友圈+小程序+公众号+微信群/个人号+视频号；而核心场的运营应聚焦“小程序+公众号+微信群/个人号”的组合。
在2020年企业微信打通微信私域社群能力，以及视频号和小程序小商店的出现，都在为私域场提供了新的组合和可能性。
但就目前来看，视频号+直播+小商店的打法仍然在不断迭代与赋能过程中，目前仍没有看到可以直接带动商业化的爆发；而个人号+社群+小程序依然是重多品牌私域电商组合的第一选择。
公众号（特别服务号）在私域电商场的闭环定位中，笔者认为依然是最核心的场。虽然公众号推文打开率和阅读量下降，但从官方过去一年在公众号的特别对内容打通的能力下了一番功夫，提倡优质内容依然是公众号活着的法宝。
无论在粉丝经营、新品发布、电商活动转化上，公众号依然是重要的留量池，品牌官方第一背书入口。所以，依然得把公众号（内容带货+服务）+小程序（销售）的组合作为电商带货转化的核心阵地。
从上图用户获取电商信息习惯上看，在微信生态中获取电商资讯的方式在前5内已占3席，社群/朋友圈/熟人推荐，这几项是属于天然的社交方式C2C，品牌方很难加以直接影响用户的传播。
但公众号和小程序，品牌方可以在B2C上实施深度影响，公众号和小程序天然自带流量入口和留量电商出口的转化能力。场的闭环基建中，公众号+小程序的组合是品牌方的最优流量承接与转化的组合。
对于各大电商平台，当用户打开APP或者网页端，不管用户出于随便看看的逛，还是购物的目的，平台或者商户在电商场景之下，更多是单一的销售关系“客服与顾客”，而电商平台后续衍生的社交属性只是“电商社交”，这种关系很难以脱离的销售导向。
但是微信私域电商里逻辑其实就不一样了，平台/品牌方处于一个社交平台中，用户在接收信息的过程中有很大一部分都并不具备购物需求与动机。
而公众号，社群/个人号，小程序等触达方式实际上要承担产品专业咨询、增加品牌品牌曝光、用户关系维护的角色，所以先社交关系，再电商导购与服务的关系。
我们可以看到一些案例，如屈臣氏的私人导购，完美日记塑造闺蜜和化妆师等形象与用户的生活产生共鸣和关联，他们提供的是温度感+专业级服务向关系，而不是轰炸式销售向关系。
所以，根据和用户的沟通场景，业务特点，去做私域沟通的人设，建立一个适合社交氛围的人格形象，过分功利性销售向的人设特点更容易让用户产生戒备心理。
而围绕用户底层需求思考和价值角度出发，更有助品牌微信私域电商中人设角色与顾客的沟通。
2020是新消费新品牌的大年，可以看到多个细分品类呈现高速增长态势，新锐品牌发展迅猛，我们发现除了自身产品力过硬之外，让商品会说话，流量与内容运营协同，更是帮助品牌在微信私域电商的运营中获得更多社交流量曝光和自传播的机会。
例如钟薛高、三顿半、李子柒等等新锐消费品牌，把商品成为社交与生活中的“货币”，连接亲朋同事，在社交话题中进行渗透。
所以当朋友圈内我们会发现他们的露出是自然的，在产品力的塑造同时，用户也愿意通过新锐品牌和商品来表达自己的生活品质、兴趣态度，这样品牌在私域电商运营下更容易打入用户心智和场景沟通当中。
所以，当我们去做自品牌的微信私域运营的时候，首先还得要明确自身品牌和产品定位，对于消费者来说带来的产品价值与溢价的部分是什么。让商品通过内容运营紧贴用户生活场景，提升社交货币的价值。
另外，在货的运营关注点中，我们还得注意不同品类的打法和方式会有所不同（如上图），购买频次不同对于互动诉求和方式各不一样。有的品类侧重媒体种草，有的品类侧重一对一私域沟通等等，如果只会单一复制打法，而没有结合产品定位去做合适的运营策略，将会事倍功半。
所以，货的运营革新，不仅是产品力的革新，如何让商品成为社交货币连接用户生活场景和话题，如何根据商品属性与定位制定运营重点，这两点是我们重新审视自己私域电商运营中重要一环。
笔者调研和分析了不同类型新零售品牌在私域电商上的平台布局、产品功能、内容流量、留存转化的打法，这里建议如果想做微信全生态触点运营的小伙伴，可以参考下屈臣氏的案例，基本上微信在新零售最新玩法和功能上，屈臣氏都会有所跟进。