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2021-05-04
什么是类种差？比如元気森林，饮料中的气泡饮料。
顾客在消费决策中会涉及品类，但不是最后一级。顾客并不能在一级分类上完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这种分类就是类种差。有时也叫某个大类中的具体品类，如何创造一个新品类呢？简述拥有这几个方面仅供参考。
什么是根？简单来说，我自己品牌属于哪个大品类中的一项，在大品类中去做老市场创新，因为有根才能分流存量中的用户需求。
如上述做饮品的朋友，客户需求往往有现在的品类（冰红茶、绿茶）满足着，我们要把根放在旧品类、抽象品类中，就犹如把自来水管接入到城市自来水主网，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。
若前期全凭某个idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比较低，从市场营销策推广时就会出现无法聚焦攻破某个点，不易抓住用户。
如酸奶，豆奶对接的是奶中所需微量元素。汽车，卡车的根是车，对接的是运输以及对出行功能需求。
再比如“中药品牌”，把中药打成粉末，品类命名为“某粉末草本”，显然这个产品是无根的，因为没有人会买草本，所以根是品类的大项。
开创品类的本质是旧认知升级，犹如元気森林抢占可口可乐、雪碧市场。
首先需要找到旧市场在哪，和老产品用户对于旧品牌的认知关键词、年龄段，然后用新品对焦旧市场的这些人，重新塑造营销概念。
例如可口可乐主打碳酸饮料，pH值在3.5左右，碳酸在胃中就会分解为CO2和水，所以摄入碳酸饮料后会打嗝。
但重点是在糖类。饮料中含有大量的糖，而糖最终进入三羧酸循环而生成能量，这个中间产物是酸性，长期摄入就会缺乏营养、导致肥胖、易损坏肾脏等。
而元気森林则是在旧品类中做老用户痛点调研、挖掘，找到那批比较关注这些痛点的用户群，从而推荐0糖型气泡型饮料，其本质是用新产品解决旧产品痛点市场。
凉茶的市场有癍痧凉茶、罗汉果凉茶、夏桑菊凉茶等，如果当时企业推出的是罗汉果凉茶或去推小品类凉茶，那么企业就会陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的窘境，而复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。
康师傅1996年投入茶饮料的生产，当时推出柠檬茶与花茶；1997-1998年又相继推出冰红茶，绿茶与乌龙茶。
随着2000年茶饮料市场的升温与旭日的衰落，康师傅茶瞬间走红成为中国包装茶饮料市场领导品牌。
虽然康师傅最早推出的几款并没有大火，但取得成功的主要是冰红茶与绿茶，这就是品牌分化的规律，从主流到支流。
若从企业角度打新品类概念完全可以用矩阵式产品去投放测试，不要押注一款，元气深林早期也同样的策略。
自己做单品牌创新时，也要注意头部企业卡位品类。自己品牌处于尴尬的分流，不仅会成为炮灰，还会让用户觉得概念太复杂，不容易记住。
品类创新属于高维打低维，属于战略制高点，也是长期主义。由于品类课题过大且内容过多，我只以简单的关键点阐述，每个品牌都要有品类意识，这样才能吸引更多用户去创造更大规模市场。