抖音号资讯公募基金之“内容运营”篇

一、前言

今年以来，从证监会主席大大到中国基金业协会，再到各大基金公司董事长、总经理，再到市场部电商部到微信公众号小编，“公募基金业20周年”成了一个那么庄重又有分量感的话题。大到论坛精神指导，小到小编的纪念主题活动，还有数十年的公募基金业老兵的有感而发。

而公募基金的互联网化，则基本由2013年余额宝的横空出世再到基金淘宝店拉开了序幕。从一两个人开始拉起电子商务（基金公司多数这么称），开淘宝店、合作宝宝产品、整网站直销整App等等，一晃眼如今一个“五年计划”过来了。

本篇着重说说公募基金之“内容运营”篇！

二、公募基金内容运营背景

那么，为什么公募基金的互联网化会做“内容运营”呢？

这就得从四个方面来分析了：

1. 需要这么做

公募基金作为资管行业典范之一，作为金融理财选择之一，似乎自诞生开始就披上了一层面神秘面纱。面纱可能来自于没有证监会发牌照就不能做的门槛，可能来自于陆家嘴和金融界写字楼里基金公司的面试条件，当然最大可能来自于一大堆金融专业词汇，以及由此构成的金融产品、投资策略、交易门槛等等。

那么在这种情况下，互联网基金在面向广大潜在用户特别是基金小白时候，“基金干货科普””讲人话“”大白话“等形式的投资者教育就尤其显得必要了。

2. 能够这么做

内容运营，至少表面上看来是个低门槛、低成本的事儿。公司内部产出的各种投研内容、招个小编写写政治正确的东西、又或者外包一个服务商定好考核指标自己只管合规审核就好了；花些时间下来，总能做出个不小的粉丝量和阅读量等。

如此，工作报告就可以大笔写起来了。

当然了，可能到头来领导也会问一句，”这个对增量销售效果怎么样呢”？毕竟，合规前提下，内容运营与产品销售转化两条腿有节奏地大踏步协同前进，实在是个理想的目标。

3. 不得不这么做

这第一个互联网基金的“五年计划”末期来看，公募基金业的竞争已然相当白热化了。截止11月8日，全市场共有基金5051只，而A股股票市场也才3000+，也就在这个业绩排名如此公开透明的市场里，各家基金公司不得不使出浑身解数博取眼球搞出规模来。

4. 外界境助力

从官方微信微博，到天天基金财富号、蚂蚁财富号，甚至再到头条号、百家号、一点资讯等信息流媒体的渠道分发助推，乃至抖音等短视频媒介加速了这场信息（雪球财经创始人文曾分享认为，短视频是史上门槛最低的媒介）。

就这样，沿着历史车轮滚滚而来印记总来找到些路数。不过留给基金公司犹豫和思考的时间并不多，稍不留神，你家还没开始，别家的内容运营小伙伴已经在会议室里热烈讨论起后面两周的内容主题了。

三、基金公司与平台方的内容运营联系/区别

基金公司与内容平台方可谓唇齿相依、相互独立有相互影响。

基金公司需要通过平台来呈现内容并扩大自己的内容影响受众，也需要在持基金销售牌照的平台来做内容与自家产品打配合战。

而就平台方而言，则主要是搭出内容台子来，然后运作汇聚出一个内容生态圈。圈子有内容生产呈现者，有内容获取阅览者，还有官方管理员，也可能还有三者皆不是的，譬如喷子、洗稿人等。

因为扮演角色不同站的角度不同，各自目的考虑自然也就不同了。内容运营话题很大，下图仅从平台方和基金公司角度。

身边有蛮多互联网圈子朋友总会说：“基金公司招的那些海龟那些硕士高材生，都是吃干饭的吗”？

熟不知，从基金公司角度首先考虑的是“监管合规角度，这话能不能说”。

在活动运营过程中表现尤其如，所以基金公司即便招了各种高材生哪怕是营销推广大神，一般也很少产出如互联网公司那般好玩有趣的内容/活动，甚至会让感觉有些鸡肋乃至蹩脚。

另一个角度来说，法务合规要说No实在是太容易了，或是处于公司风险或是出于个人担责顾虑，难的是说Yes。

四、五大平台分析说明

首先共性的废话就不多说了，每个平台每个渠道都离不开对你的认真对待和投入。在探索中满满定义明确好的目标受众要素，他们是谁，在哪儿，喜欢看什么等等，并持续地、稳定地产出高质量的文字/音频等内容。

笔者前身在互联网公司玩基金，关于基金内容运营平台/渠道的视角分析请见《从蚂蚁和京东，看金融机构自运营平台还能走多远？》文章！>>

接下来，笔者站在基金公司的角度，着重以天天基金财富号、蚂蚁财富社区号、蛋卷/雪球进行内容运营机制，辅助讲讲百家号/头条号。

1. 天天基金财富号

天天基金财富号内容发布，会需要勾选内容分类，如沪深、基金、外汇等。提交审核通过后，文章会根据分类及文中关键词按照一定的算法呈现在某部分用户面前。所以你的内容可以在保障内容的前提下，摸索加入一定量的内容关键词。

这个原理同SEM、ASO是一样的，算法是什么样的没人会告诉你，有些规律和机智可以在摸索和测试中慢慢发现和总结。

假如你发一篇千字冰心文章，并不是用户不喜欢看或人为不好，而是内容分发算法上更多会去推文章中含财经、股票、公募等等关键词的文章，哪怕它质量比较。当然，这么做实在无可厚非。

此外还有小编的人工推荐机制，如基金吧置顶、首页入口等。当然，这个主要是看你内容质量了。

这里面有些算法不足，可能算不上是bug。即笔者亲测发的一些内容预告，内容简短涵盖关键词并不多，阅读量可能达到2000-3000。

但当正文内容发布时候，可能与前期预告内容的阅读量相差无几。同样的情况可能还出现你抓破头皮写的数千字干货神帖，可能与其他家的流水式的周报阅读量差不多。笔者认为这是天天基金财富号尤其需要改进的地方。

文章发布时候可添加相关产品代码，这样就可以自动导入到单个具体的基金吧。这样不仅增加了一个内容曝光的渠道，同时也让关注这只基金的同学看到某基金官方号在真实、活跃地运营着。

2. 雪球社区

相比较其他几家而言，雪球这家从2010以社区起家的平台，则不仅仅是内容的分发机制了，而更多的体现在其“社区”二字层面。

曾有人如此雪球：“雪球独特之处在于形成了高质量的投资人讨论社区氛围，通过类似Twitter的Follow关系，投资人在雪球能够获得新闻和财报所不能提供的信息以及投资人之间的思想激荡。”

所以明白了雪球平台最大的特色及其本质后，也就明确了雪球的运营机制与策略了。上文提到的高质量内容持续稳定产出，这个不多啰嗦了。

一个活跃有粘性的社区，本身就是个江湖，这样意味着你要以一个“人”的身份而不是机构的身份出现，并且亲切地说着人话与粉丝用户去互动去交流。关于雪球不多，转需官方已经整理出有很赞的运营指引，笔者在这就不卖关子耍大刀了。

3. 蚂蚁财富社区

蚂蚁财富社区发布的内容，也是支持自行选择相应内容标签的，以提高内容对相关目标人群的有效曝光率。

严格意义上笔者并不能简单地以好坏来评判它，毕竟目前还不支持阅读量查看，点赞和评论量自然无从与之搭配判断高低。

另从此前蚂蚁和支付宝的新版本来看，大致可以判断蚂蚁财富方面是把公募基金的运营推广销售摆在了更高的位置作为更高的目标，而不是执意推广蚂蚁财富App放在第一位。

不过笔者实践来看，一篇内容如果不选择任何讨论区在是在勾选相应标签直接发布后，除非你的号粉丝体量很大了，不然至少在互动效果方面可能还不如发布到特定讨论区，如白酒、汽车、军工、通往财务自由、基金综合等。

福利活动刺激总是有用的；不能送份额了就送别的，送话费送购物卡送电影券等等，总是行得通的。用户也乐得为此付出一定的时间/行为成本。我们不去讨论这样做是否健康是否可持续，虽然确实会引来一帮用户评论点赞转帖和关注。